株式会社電通メディカルコミュニケーションズと株式会社メディカルトリビューンは、信頼性の高いヘルスケア情報を発信する広告サービス「Medical Tribune × Twitter」の提供を2021年12月1日より開始しました。このサービスの開発者であるメディカルトリビューンの第１編集部長　平田 直樹さん、そして電通メディカルコミュニケーションズの村石 修一に本サービス開発に至るまでの経緯や有効な活用法などについて聞きました。

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「Medical Tribune × Twitter」とは

どのようなサービスですか？

村石：「Medical Tribune × Twitter」を一言でいうと、「専門的かつ正確なヘルスケア情報を、わかりやすく多くの人に伝えるサービス」です。昨今、コロナ禍の影響もあり、これまで以上にヘルスケアに関する情報があふれ、生活者にとっては「どれが正しいのか」という判断がつきにくくなっているように感じます。そうした状況において、エビデンスや医師の見解に基づく「信頼性の高い、正確な情報」をより多くの方々に発信する必要があると考え、ヘルスケア情報の発信を行う広告サービス「Medical Tribune × Twitter」を始めました。このサービスのポイントは、医療分野に特化し、高い専門性と信頼性を誇るメディア「Medical Tribune」と、ユーザーとのリアルタイムなコミュニケーションや情報発信、さらには多彩なマーケティングやプロモーション展開が可能なソーシャルメディア「Twitter」との組み合わせです。この「Medical Tribune」というメディアについて、もう少し詳しくご紹介いただけますか？

平田：「Medical Tribune」は1968年創刊の医学新聞で、約半世紀にわたり、医学領域の有用なトピックスや年間100を超える学会取材、多数のインタビュー企画などを発信し続けています。さらに、2006年には医師会員制Webサービスを開設し、現在では約20万人の医師にエビデンスに基づいた医療情報を提供しています。インターネットが普及したことで、有用かつ多くの医療・ヘルスケア情報を発信できるようになりましたが、その一方で、信頼性の低い情報も氾濫し、不確かな情報に飛びついたり、逆に信頼性の高い情報を見過ごしたりするユーザーが増えました。こうした玉石混交の情報の中から正しい情報を選び出すためには、ユーザー自らがヘルスリテラシーを高める必要があります。しかし、個人レベルでのヘルスリテラシー向上はなかなか難しいというのが現状です。ですから、まずは生活者を取り巻く世の中の仕組みづくりから始める必要があると考えていたところ、電通メディカルコミュニケーションズから「Medical Tribune × Twitter」のお話をいただきました。詳しくお話を伺ってみて、このサービスは社会的ニーズの高いビジネスになると感じ、本プロジェクトに参画させていただきました。

村石：ヘルスケア情報は専門的な内容も含むため、ハードルが高いと感じる生活者も多いと思います。メディカルトリビューンでは、医師向けの情報配信だけでなく、生活者向けのわかりやすい内容の情報配信も行っていますね。

平田：メディカルトリビューンでは、44年前から時事通信社を介し、地方紙で生活者向けの健康関連の記事を配信しています。その記事では、難しい情報をできるだけわかりやすく、かつ正確に伝えられるよう配慮しています。

村石：電通メディカルコミュニケーションズはメディカル・ヘルスケア領域を主体とし、市場のインサイトを捉えたコミュニケーション戦略の立案を得意としています。メディカル領域における市場ニーズの発掘・分析力を強みとする電通メディカルコミュニケーションズと、高い専門性および幅広い読者層を持つメディカルトリビューンがタッグを組むことで、生活者ニーズを踏まえた、信頼性の高い情報コンテンツを仕上げることが可能だと思っています。情報コンテンツは、随時Twitterで配信していきますが、Twitterの利用者数は日本国内だけでも数千万人と言われており、情報発信という意味では非常に優れたメディアです。「Medical Tribune × Twitter」の展開イメージは、図のようになっていますが、生活者に有用な信頼性の高いヘルスケア情報に加え、タイアップ記事や動画コンテンツを定期的に発信することで、広告主の商品サイトへの誘導を図ります。また、Twitterの広告配信費の一部が還元されるため、そこから制作費などへの再投資ができる仕組みにもなっています。

※情報発信の内容に関してはMedical Tribune社及びTwitter社の広告ポリシーに準じた内容になります。

「Medical Tribune × Twitter」における

メディカルトリビューンの役割とは？

村石：メディカルトリビューンで直接Twitterからヘルスケア情報を配信することも可能だと思うのですが、この電通メディカルコミュニケーションズとのプロジェクトに参画した理由はありますか？

平田：メディカルトリビューンは、もともと製薬会社とのつながりが深い会社です。しかし、生活者に情報を配信するにあたっては、製薬企業だけではなく幅広い分野の企業、特に生活者に密着した一般消費財メーカーとのつながりが重要なのではないかと考えました。ですから、そうした企業とのつながりを多く持つ電通グループと協業することには大きなメリットがあると考えています。

村石：電通メディカルコミュニケーションズは、電通グループの中でもメディカルトリビューンとのつながりが深く、同じくヘルスケア領域に積極的に取り組んでいるという共通点もあります。このつながりを軸に、電通メディカルコミュニケーションズがメディカルトリビューンと電通グループ、そして様々な企業との橋渡し役となることで、生活者へのリーチ拡大にもつなげることができると思っています。

平田：ほかにも、「情報の信頼性」という意味では、「この情報は誰が発信したのか」ということがとても重要だと考えています。

村石：「Medical Tribune × Twitter」を運営するうえで、メディカルトリビューンが長年培ってきた実績は情報の信頼性において重要な役割を果たすと思います。多くの医師および医療従事者から信頼され続けているメディカルトリビューンの公式アカウントから投稿された記事には、多くの利用者が信頼性を感じるのではないでしょうか。また、Twitter社は情報発信するメディアの責任として、「正しい情報を提供したい」という考えを持つ企業です。これは私たちの考えと合致することもあり、伝達ツールとしてTwitterを用いるのは最適だと考えています。

「Medical Tribune × Twitter」で、

どのようなことを実現したいですか？

村石：生活者の中にはなんらかの病気を患う、いわゆる「患者さん」もいます。現在、「患者さん」に向けたヘルスケア情報は病気を中心としたものが多いですが、患者さんも生活者であることを考えると病気以外の情報も必要であり、「生活者」と「患者さん」を明確に分ける必要はないのかもしれません。そこで、「Medical Tribune × Twitter」では、患者さんもそうでない方もすべてを「生活者」として捉え、ツイートを通し、「すべての人が楽しく読めるヘルスケアコンテンツ」を発信していきたいと考えています。そして、ヘルスケア情報を積極的に収集していなかった「生活者」のヘルスリテラシー向上への第一歩を踏み出すきっかけとなるのが理想だと思っています。

平田：このサービスを通して正しいヘルスケア情報に触れることで、一人でも多くの方のヘルスリテラシー向上につながればよいですね。ヘルスリテラシーが向上し、自分に必要な情報を的確に取捨選択できるようになれば、本当に有用な商材やサービスをうまく活用できるようになりますから、生活の質も相乗的に向上するのではないでしょうか。

村石：ヘルスリテラシーの向上は一朝一夕でできることではありませんが、Twitterという手軽なツールを通して正しいヘルスケア情報に触れる機会を作ることで、多くの生活者のヘルスリテラシー向上につながればと願っています。